RIO不行了?半年亏两亿!经销商纷纷起义!曾经火得一塌糊涂的RIO鸡尾酒怎么突然痿了?

金错刀 / 深度指数: 阅读(672)



文/金错刀频道 创哥(微信公众号:金错刀)


提起预调鸡尾酒,创哥直接就能想到RIO,因为近年来RIO不仅在微博上多次引发热点话题,还以“十分蛮横”的态度出现在很多热播影视剧中,不得不说,RIO在打造品牌联想度上做的确实挺牛逼。


但就是这么一个牛逼的品牌,从今年8月份开始却频频爆出负面消息,这是什么情况?


想当年,RIO可是被认为最有潜力超越百亿的单品

仅一年的净利润增长就高达300%

营收一度超过16亿元


加上又花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺

并在《何以笙箫默》等热播电视剧中植入广告

以狂轰乱炸的方式硬生生拿下65%的市场份额


然而这还不够

RIO为稳霸市场老大的江湖地位

又请杨洋、郭采洁等大牌明星做代言

颠峰时期的RIO经常卖断货

一时间成为时尚达人争相跪舔的热销品


然而让所有人都没料到的是

百亿市场的泡沫突然破碎

两年下来都快要亏到姥姥家了

而且挣回来的钱都不够广告费塞牙缝的

连母公司都开始觉得RIO是累赘


不得不说,这场意外来的太快就像龙卷风,今天创哥就来扒一下“伪爆品”RIO为什么在一夜之间火遍年轻消费者群体,又在一夜之间跌落神坛。


RIO诞生之初的地位十分尴尬,还差点被干掉


RIO最早诞生在上海的酒吧和各类夜场中,而在酒吧和夜场中,啤酒、洋酒、饮料三大巨头早已平分天下,各个财大气粗、势力庞大。



跟在啤酒、洋酒、饮料三个带头大哥屁股后面的RIO其实是比较尴尬的,你说它是饮料吧,其实也算酒,你说它是酒,可大家又都把它当饮料喝。


为了不招惹洋酒大哥,RIO苦苦思索了半天,决定把单价定在20元,希望能在洋酒啃剩的残羹剩饭中分得一小块蛋糕。



可万万没想到的是,虽然RIO的定价让洋酒不屑一顾,但是让饮料大哥感觉十分不满,可乐和雪碧在渠道上处处围剿RIO,生怕RIO来抢自己的饭碗。


招惹不起饮料的RIO一看这架势,慌忙把单价提高到30元,然而这个价格又偏偏步入了啤酒的价格范围,一直躲在角落里冷眼旁观的啤酒这下恼了,我靠你还真敢干,于是立刻群起而攻之。


青岛啤酒率先施威,直接买断了夜场和酒吧的所有渠道,百威紧随其后,将促销员的数量一下子提升了一倍,俩巨头以二围一的战术死死抵制RIO。



然而这还没完,喜力、健力士等品牌也不甘落后,纷纷加入战局开始围攻RIO,而经验极度匮乏的RIO最终因寡不敌众而败北。


RIO出师不利,被三个大哥轮流虐了一遍后负债超过2500万,而此时,另一个同类竞品冰锐同样好过不到哪儿去,两个鸡尾酒品牌大眼瞪小眼,谁也不知道该怎么办。

冰锐鸡尾酒


就在这个时候,同样亏的内裤都快当了的冰锐把产品全部搬到了线上销售,绚丽的色彩和丰富的品种顿时使得冰锐逼格满满,不到一年时间销售量就突破了3000万瓶,半死不活的RIO受到启发,于是迅速调整战略,把矛头直接怼准了追求时尚的年轻人,尤其是年轻女性。



对于这个群体而言,她们喜欢热闹、聚会繁多,喝饮料不能助兴,喝酒又容易失态,而“小姐妹的青春小酒”这一精准的定位时尚精致又有范,一下让RIO直接狠狠的甩了冰锐几条街,2010年RIO已实现盈利1000多万元。


RIO依托无缝不钻的广告植入博人眼球



刚刚度过生死期的RIO并没有放松警惕,而是又趁机攻入各大商超,并且一口气从上海、深圳,扩展至整个华东、华北和西南地区。


紧锣密鼓的布局完成后,RIO占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐才占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分,到了2013年年初,RIO的销售额已超过5800万。



此时RIO敏锐地发现市场教育已经初步完成,而下一步就是如何乘胜追击,于是整个2014年,RIO都在疯狂地借助影视剧作品提高曝光率。


先是豪掷2亿元把广告深度植入热门综艺节目《奔跑吧兄弟》,结果无处不在的RIO成功洗脑了观众,当年的销售额迅速飙升至9.8亿元,比上年增长了近8倍。


尝到甜头的RIO随后又冠名了《天天向上》,并先后在《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入许多硬到尴尬的广告。


曾被三个大哥差点干死的RIO终于翻身了,但这么显摆似乎还不足以出口恶气,于是花重金请来周迅等当红明星做品牌代言人。


等经过一系列明星代言、热播剧植入、真人秀冠名和铺天盖地的鸡尾酒广告等吸引眼球的方式之后,RIO瞬间成了“爆款单品”,2015年上半年的销售额一度超过16亿元,正式确定了行业老大的江湖地位。


牛逼哄哄的RIO为什么会亏到姥姥家了?


然而让很多人意想不到的是,那个曾经赞助天赞助地的RIO被爆存在接近2亿的巨额亏损,如今产品连卖都卖不出去,各地经销商骂声连天,RIO的处境似乎并不乐观。


在创哥看来,依靠噱头赚取的人气并不能代表胜利,RIO之所以遭遇了滑铁卢主要有以下三个方面的原因:


1、营销过度,让人厌恶


RIO过于重视营销,霸屏式的植入营销令人眼花缭乱,而且把全部精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身、消费者体验等重要因素,自然而然的,大家的接受度也随之被满屏的RIO消磨殆尽。

《杉杉来了》剧照


其实无论什么事都有个限度,这是连普通人都懂的道理,然而一直忙于自嗨和疯狂赚钱的RIO依旧执着于娱乐营销,丝毫不见有撤退之势。


但实际上,RIO的砸出去的广告费用一直高的吓人,仅2015年就烧掉了3.3亿元,即便是在营收和净利大幅度降低的时候,广告费用也依然高达1.54亿元,这种本逐末的做法简直就是不要命。


2、盲目自大,高估了市场规模


反观预调鸡尾酒的近几年的发展状况,其实不难发现这都是被广告、媒体和商家炒作出来的,其实在信息大爆炸时代,所引发的品牌传播并不一定全是对企业有利的。


而且作为一个全新的品类,至少需要几年甚至十几年的的消费培育期,拔苗助长的过程让RIO变得不再冷静。


误以为能一路高歌猛进的RIO,其实只不过是处在自己给自己设置的“大跃进”时期,甚至还盲目的定下了假大空的业绩目标,最终使得产品积压成山,陷入滞销困境。


3、拿钱砸出来的用户忠诚度太低


钱并不是万能的,没有核心竞争力、单靠花钱打广告砸出来的用户,忠诚度相当不靠谱。


尤其是RIO的只要消费群体全是热衷时尚的年轻人,但是你能时尚,其他品牌也能时尚,而且还能比你更时尚,何况80后和90后本来就是追逐新鲜的一代人。

 


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