连年亏损,11位高管离职,Twitter寻求收购遭嫌弃,这个问题不解决离死不远!

金错刀 / 深度指数: 阅读(2195)


文/金错刀频道 Leonard(微信公众号:金错刀)

社交巨头Twitter最近两年过得很不好,亏损不说,股价自杰克·多西(Jack Dorsey)2015年重回公司时爆发了一次,也一直处于颓势,今年跌幅超过40%。



 

这个工作狂人做了很多事,但事与愿违,结果并不好。


今年以来,Twitter的公司高管先后有8位离职,股价下滑严重。


寻求收购的传闻也频频出现,但都不了了之,之前对收购Twitter表示出很大兴趣的硅谷巨头也打消了收购的念头。


高层剧烈动荡


总从2015年10月,杰克·多西被任命为Twitter永久CEO之后,Twitter经历了多次高管变动,今年一共有11位高管离开Twitter。




今年1月,Twitter人力资源副总裁Brian Schipper、工程高级副总裁AlexRoetter、产品高级副总裁Kevin Weil和全球媒体业务副总裁Katie Stanton集体离职。Twitter2012年收购的短视频网站Vine的产品负责人JasonToff也在不久后离职,重回老东家谷歌。


而最近,Twitter高层又出现震荡。11月,曾担任 COO 的 Adam Bian辞职离开。


前几天,在Twitter供职5年的首席技术官Adam Messinger(下图)宣布离职。紧接着,Twitter 的一位负责广告产品研发的副总裁 Josh McFarland 也在 21 日宣布离职。




对于一家上市公司而言,高层的变动会产生极坏的影响,更何况Twitter高管频频离职。自从Jack Dorsey回到Twitter的30美元上方跌到17美元左右。

寻求收购被嫌弃


在最近数月的时间里,Twitter要被收购的传闻不断。


比如8月初,有传闻称微软前首席执行官史蒂夫-鲍尔默(Steve Ballmer)及沙特王子阿尔瓦利德·本·塔拉尔·沙特(SaudiPrince Alwaleed bin Talal Al Saud)正在寻求收购Twitter。


除此之外,Verizon、谷歌、Salesforce.com和迪士尼都曾对Twitter表示出收购的兴趣。


Twitter还为此请了高盛和Allen & Co两大机构的专业人士来询价以及做相关准备工作。


结果,就在最近几天,Salesforce的CEO明确表态,排除任何收购Twitter的可能性。在其之前,苹果和谷歌也都表示已经对收购Twitter没了兴趣,迪士尼也退出Twitter的竞购。




就连前些天美国新总统川普举办的科技峰会,Facebook派人去了,但Twitter没有收到邀请。


在经历了煎熬的竞购战之后,Twitter选择通过重组、裁员的方式自救,但是,重组、裁员的做法雅虎一直在用,结果呢?


今年第三季度,Twitter实现营收6.16亿美元,年比增加8%,月活跃用户数量年比增加了3%至3.17亿人。即便如此,Twitter仍然是一家亏钱的公司,当季净亏损1.03亿美元。


从2006年成立以来,Twitter一直处于亏损状态。


由此可见,Twitter的重整计划依然没有站稳。与第三季度收入情况同时报出的,还有Twitter全球裁员9%的消息。


实际上,多西自己也很清楚,与纯社交属性的竞争对手相比,Twitter吃亏就吃在定位模糊上。


究竟是社交媒体,还是通讯工具?自己也没搞清楚


做社交工具,被竞争对手围杀


自多西重掌Twitter大权,他针对产品采取了大量的改革措施:增加Twitter博文时间轴;放宽推文字符数限制;制定反骚扰措施;推出Moments新闻功能;加大对直播的投资。


但事实证明,这些行动并没有对Twitter的增长起到实质性作用。


据数据统计,在截至9月30日的一个季度中,Twitter的美国移动端用户社交应用时长已跌至2.7分钟/天,连续八个季度下降,不仅远远落后于Facebook,甚至不及Instagram和Snapchat。


除非一个人在工作中需要使用Twitter,或者属于Twitter的老用户,否则没有什么理由让用户每天都登录Twitter。


有新闻媒介优势,但名声臭的问题难解决


在讲话者和聆听者之间,Twitter是媒介,但却不是中间人。有人说,如果新闻稿是历史书的草稿,那Twitter就是新闻草稿一般的存在。


但是Twitter需要有更好的算法,将其从种族歧视、网络暴力、反犹太主义等不利声誉的泥潭中拖出来。


这需要基于算法进行过滤筛选,如果解决了这个问题,那么Twitter赢得的将不仅仅是逃走的广告主,更加可以让新闻机构、报纸重开其Twitter主页的公开评论区,让更多人在公开区域传播更多不同观点。


如此一来,Twitter的新闻够能将无人能及。


这是Twitter一直以来最擅长的,但是直到现在,Twitter也没有找到一个切实可行的办法来提升服务、增加用户基数。


反观对手们,都在大踏步地往前冲着。


做媒体很有想法,但无法证明自己的广告贵得值


尽管Twitter也将目光放在了视频上,但是在社交媒体界,Twitter一直在寻找自己的定位。


Twitter认为自己是一个碎片化的新闻机器,以一种十分惊人的速度来消化和分发信息,不管是国际事件,还是体育比赛、名人争议或者政治会议。


Twitter想要利用这些优势进行现场活动的实时直播,更想成为数字化、具有前瞻性的电视直播替代品。为了尽快完成转型,Twitter在2015年开始有计划的挑选大型体育组织和电视网络的直播权,并最终成公地买下了CBS News的直播权,对美国民主党和共和党大会进行了直播。后来又取得美职棒大联盟(MLB)和美国国家冰球联盟(NHL)的直播权。




这确实让Twitter比竞争对手具备了更多的优势。但是究竟能够带来多大收效,Twitter既要向用户证明其计划具有吸引力,又要向广告主证明电视直播对广告有巨大好处。


Twitter的广告费也要贵于竞争对手,如Instagram和Snapchat。但是却难在如何向广告主证明,这钱花的值。


这需要一个衡量标准。但是很多广告主只看价格。


Twitter的广告收入又89%来自于移动设备,所以,事实上很难追踪到究竟哪些销售行为是由广告直接引发的,尤其是当人们选择线下购买的时候。


Facebook也在想办法解决这个问题,重点在于,Facebook因用户数量是Twitter的5倍多,极为庞大,其拥有的数据也远比Twitter多,能够支付得起晚上移动端广告效果评估标准的时间成本,但是Twitter做不到。


Twitter是一个媒体平台?还是社交网络,通讯工具?有分析人士认为,过去,因为Twitter的用户一直在增长,致使这个问题被掩盖了,事实上Twitter一直没有真正地认知和定位自己。


陷入困境的Twitter备受关注,其影响是不可估量的。正如前Twitter 董事会成员Mike McCue所说的那样:与其说Twitter 是一个公司,不如说它是一个巨大的社会现象。”


要用户增长,更要搞清楚自己的位置,就像贝佐斯收购《华盛顿邮报》,把它救活却没有从本质上改变它,不是因为其中蕴含的巨大商机,而是看中了其在新闻行业不可替代的殿堂级地位。


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