4A公司眼中的好创意与坏创意

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我们先看一下这几组作品。纸雕做成的火把;斑马条纹变成的羽毛;用小人拼出来的女孩;颜色叠加而成的鸟。这几个例子属于图形创意,但跟广告中所说的创意却不是一回事,客户也不会为形状上的改变而买单。




那么问题来了,究竟什么才是广告创意?


从字面上来讲创意就是创造出来的意思,基于原意加上创造,赋予新的含义。


举个简单的例子:

西瓜能解渴,这是基本意思。


如果赋予新的含义可以说西瓜带给你清爽。


网上广传卖橙子的图“甜过初恋”也属于创意,因为它给橙子的甜赋予情感的表达。



一个作品到底有没有创意,可以通过以下四个组合进行判断。




旧画面指的是常规的表现手法,并不是简单把画面作旧。比如我们常见的洗衣粉广告,出来的画面大多数都是“女士与白色衬衫的搭配”。


观点指的是想要表达的意思。比如手机厂商的广告,大多数都是想表达“手机性能强悍”;再比如上面提到的洗衣粉广告,大多数都是想表达“洗衣粉的去污力很强”。


下面来看一组汰渍去污笔的广告。



左边文字:面对朋友       右边文字:面对女朋友


左边文字:家庭聚会       右边文字:商务晚宴



左边文字:面试配角       右边文字:首当主角


画面上没有像往常一样出现洗干净的衣服,而是在污渍的周围多画了一个衣服的外框, 每组对应不同情景。有面对朋友和女朋友时的心态;有面对家庭和工作时的心态;当选配角与主角的心态。


这就是基于平时的洞察,吃饭时不小心衣服粘上了油渍,虽然面积很小,却觉得所有人都盯着它。


虽然这组作品的画面还是选择了常规表现,但是观点很独特,它所想要表达的是在面对不同的人和场景时“污渍的大小”会不一样,看到它的人和自己的感受也不一样,以此来体现去污笔是我们所必需的。这就是新观点!


没有一位选手不是拿自己的命去赌金牌


夺取200分,意料之中


(基于09年的打分制度,她是第一个总分超过200分的女单选手) 想想这文案的份量。



所有人正在瞩目你


(不仅有评审团、对手、恐惧还有各种各样的未知,一切的一切正在等你去粉碎它)


这一组是NIKE韩国在金妍儿再次刷新自己的世界纪录后推出的品牌广告。画面抓取她在训练场上的几个镜头,配上NIKE比赛第一的运动主张。


在这里新观点是即使是顶级运动员也坦然面对下一场比赛的从容表现,这跟NIKE的任何时候的尽管去做的精神不谋而合。



画面所要表达的新观点分别是(横着的4张图片为一组):


律师+定焦镜头=爸爸 / 荒地+微距镜头=生命 / 力+远射镜头=美 / 城市+广角镜头=风景

(画面为当时提案稿)


上面这组作品是我2013年最遗憾的作品,当时都已经进入到客户的决策层选择阶段了,但最终还是被放弃。


项目背景是单反机开始面向大众推广后的两年,希望继续以镜头为主增加品类的销量。


我所想要表达的创意是给冰冷的机器加上情感元素,用佳能机身加上不同的EF LENS(镜头)让生活充满更多精彩的瞬间。




该组合与上面的组合正好相反。表现的画面比较新颖,传达的观点却属于常规。

比如电池的寿命长,牙膏能让你的牙齿更白等等。



在看到上面这组作品时,相信大家都会被画面所吸引。


虽然所表达的依然是“拖鞋的防滑功能很好”的旧观点,但是在表现画面时却把我们印象中该用手完成的事情替换成了拖鞋,表现出拖鞋抓地力极强的特点。


为了考证这类广告是否是飞机稿,我专门查看了新加坡和泰国的纸质媒体。由此还可以发现不同的文化导致接受程度也不一样,而且广告还富有幽默。卖点很单纯,表现抓人眼球。





DHL、UPS、联邦快递等都在表达自己是“最快的”这一常规的观点。


上面的这组作品给了我们最好的答案,包裹一边被密封的同时另一边已经被打开了,以此说明“取送快”的特点。


其实,在国内给我们“快”这一印象的反而是京东,起码北京是这样。



在我们的印象中药品广告的画面总是与病人或者医生相关。


这组作品却采用了全面的表达方式:画面中将药丸表现成子弹击穿这些食物的效果,以此来表达“消化药能让你的胃迅速消化上述的食品。”




前些日子参与站酷网十周年活动做的海报。


“Play不累”这个概念很早在台湾某广告宣传时就已经做过。在此通过新的表达方式呈现出来,借此保持童心,即使过了十年也依旧在创作的路上充满好奇心。




顾名思义,就是视觉表达方式和所传达的观点都是耳目一新的。让创意保持新鲜的最佳途径就是这样的组合。



当市面上的灭蚊产品几乎都在强调各自产品“强大的灭蚊能力”的时候,作为新品牌的FORT电子灭蚊器告诉大家“为什么我们要灭蚊”——不要让蚊子破坏了我们的美梦!


文案“保护你的梦”点到为止,画面用新颖的插画展现现实与梦境的对比,很有张力。



这是一组去年让我眼前一亮的作品之一。之前说到六神可能脑子里想到的更多是“保守、老旧的家用产品印象”。


这款新产品瞄准针对热爱户外运动的年轻人群体市场,时尚摄影师操刀,打破原来保守的印象,注入新的活力。整体感觉时尚多了,对目标消费群不失为一个有效的沟通方式。



这是NIKE中国为“科比门徒计划”所做的活动海报。


在我的印象中,这是NIKE第一次用“水墨画”来表现,画面很新颖,加上平白朴实的文字,让人很容易产生共鸣。




铅笔对美术有很重要的意义。做了这么多年的广告,也认识了不少设计师朋友。年初时有一个想法,想做“世界上最长铅笔”的活动,给每一位设计师朋友发出铅笔的一部分,希望他们设计出属于自己的那一段铅笔,最后连起来组成世界上“最长的铅笔”。

 

这个计划叫“玄彬和他的设计师朋友们”,活动正在进行,9月中旬在博客上展示给大家。




常规的画面加上平庸的观点,导致整个作品随时被其他信息给淹没。


如果别家已经做了,就不要再做相似的,因为市场只接受第一个发声者,除非资金雄厚,哪怕烧钱也想争这块市场。最常见的领域有饮料、烟酒、汽车等跟我们息息相关的行业。


表现方式基本上都是画面里会有一位大明星,会心地笑着,有用吗?这样的案例很多就不再列举。


总结下来有创意的广告共三点:

1  要么观点新颖       2  要么画面新颖      3  画面和观点都新颖


掌握了上面的四个组合,现在你也能像专家一样判断哪些是有创意的广告了。


最后补充一下创意从哪儿来:


创意=旧元素+新组合


上面提到了创意是因为对原来基础事物的认知发生了变化,从而形成了新的认识。如果对事物的之前不了解,那就谈不上创意了,只能说是新事物。


既然创意是旧元素的合理组合,那首先要找到这些元素,再考虑他们相互之间的某种关系。那这些元素到底要怎么寻找呢?英国心智图法的发明人Tony Buzan给我们带来一些思考的方法。


心智图法(mind maping)由5个W+1H组成。

他们分别是代表产品本身的What、

在哪里生产或销售渠道的Where、

什么时间段会用这个产品的When、

什么人会用的Who、

以及为什么要用的Why、

这个产品怎么用的How组成。




还有更多与创意、设计、执行相关的知识大家可以在《从“小白”到美术指导——广告创意与设计执行》这本蛮有意思的书里找到答案。看完这本书从此拒绝当作业流程里的螺丝钉。



—End—

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