这个80后把一杯酸奶做成超级网红,死忠粉60万,一言不合就写100万+硬广,靠一招|案例

金错刀 / 深度指数: 阅读(2522)

文/金错刀频道 熊小宇 (微信公众号:金错刀)



最近,刀哥被一家吃货型的酸奶公司圈粉了。


这家公司算不上大但是却够奇葩,发展速度极快,从北京三里屯一个35平方米的小店,发展到全国93个城市仅仅用了一年半,迅速从零干到了几个亿!


更奇葩的是,这家在营销极其碉堡,能把纯硬广,阅读量飙到百万加!


一篇写自家零食的纯硬广,名为《最适合在办公室吃的食物》,直接排名知乎话题榜前十,光是赞同数就超过了6万,知乎你懂的,6000就已经不容易了,要知道这可是一篇纯硬广啊 。



前两天,刀哥在《金错刀饭局》见到了创始人兼CEO刘丹尼,88年小鲜肉,背景身份很多,就读于沃顿商学院,并以最高荣誉毕业,曾任前全球最大私募集团黑石分析师,年薪150万,百事可乐特聘顾问。还被人称为炫妻狂魔,因为娶了一位这么美的妻子:




眼前这对才是真正的男才女貌,这位小鲜肉还是业界有名的营销实操高手,几年前人人网上最火的文章很多都是出自他之手,乐纯的文案也跟他有关。


那么,这家奇葩酸奶公司是如何打造神级产品的?有着怎样的品牌运作思路?我和他最近也聊了聊。


(以下为采访实录,未经本人审阅)


我发现了传统大公司最大的软肋


我自己一直以来都对快消品非常感兴趣,以前也是两家世界500强的特聘顾问,在当时我就发现,中国整个快消品行业,从外企进入中国开始,二三十年以来,运营模式从来没有怎么变过。


对于中国乳制品行业,还面临一个大问题就是不信任感,很多人宁可去买新西兰、德国,或荷兰某一个从来没听说过的牌子,只要上面写着进口,也不肯去买一些国产的大品牌。


但巨头没落的根本原因还在于,这个市场变化速度非常快,消费者新需求的出现的速度,要远远高于2000年时候,面对消费者预期升级,原来围绕着渠道打造的组织架构,已经完全跟不上消费者的变化速度了。


这个时候也就给了我们新品牌一些机会。



一个传统的产品驱动型公司,它的一个组织架构分3大的模块。产品部、市场部、销售部。研发一般需要18到36个月,觉得这个产品基本上可以发布了,给到市场部来做定位,然后再做广告投放,然后准备好后,给到销售部去铺渠道,这三个部门相对来说是非常非常独立的。


而我们做的事情就是把整个的链条打通,用什么东西打通呢?就是用户


最狠一招:围绕用户搭建组织架构


乐纯有完全不同的组织架构,我们有五个部分:一、产品运营,它是做新产品不断迭代和研发;二、内容运营,对应的是品牌部;三、用户增长部,专门用来做推广的;四、用户运营部;五用户体验部。


所有的一切都是围绕用户来展开,从研发、产品定价、包装设计,到新产品推出,统统让用户参与进来。你看它跟渠道的思维是完完全全不一样的。


举个例子:我们前一阵子研发出了全世界第一款榴莲酸奶,这就是乐纯用户中坚定的榴莲爱好者提议的,从研发到正式上市,经历了10次以上的试吃迭代,50位美食达人的建议反馈,整整200盒试验品测试。在这个过程里,乐纯团队挖掘到来自各大社交平台上对榴莲有着强烈喜爱的人,开始招募试吃团,最终在用户集体的助力之下,最终有了爆款口味乐纯榴莲酸奶的诞生,仅只用了三个月就迭代出来了,卖得非常好。




我认为将来的快消品行业将会成为像时尚快品牌一样,快速迭代,快速满足需求,就像zara,优衣库,甚至无印良品,这些家具,时尚类的公司,并不是说它营销做的好,也不是说他的产品好,而是说它有一个很好的组织架构在支撑它的供应链,支撑它能够快速的满足消费者的新需求,它能够更快的变化。


一个公司如果持续成功是两件事,战略乘以组织能力的话,战略相对来说是比较容易模仿的,但是组织能力这个东西就像前面讲的,我要改组织建构,这个是我要砍掉我整个公司我要重造。


如何不花钱做百万加硬广营销?


1.死磕用户


传统的广告是从本我出发的,通常展示功能,展示我要促销的产品,并不是关注用户。


做内容时,我不会太多的去考虑这是广告还是内容,因为整个公司都在围绕着怎么样给用户创造价值。无论你是拍一个视频,写一个微信文章,发一个微博它都是产品,只要能为用户创造价值就行。


2.死磕真诚


如果你想做硬广,绝对不能套路,要拼真诚。


很多人觉得说乐纯写的内容很走心,但是这个并不是说我们带着一些技巧来写这个东西,只是带着真诚在做,消费者是看得到的,它最终能够打动消费者的不是靠逻辑或者靠理性,而是靠情感。传统企业写文案有三大误区,第一个我的最多的就是说他作为公司出发的时候,他自己否认这是广告,他想要它写的不像一篇广告,我觉得这是犯的最多的一个错误。第二点,很多人犯了一个错误就是追热点,跟你八竿子打不着的热点你去追没有任何意义。第三,就是用网络流行词,在我们的创作内容标准化手册里,有一条就是说,坚决不用任何网络流行语。




3.死磕口碑


我们探索过很多不同的获取更新用户的方式,忽然发现口碑是从用户的增长来说真的第一生产力。你看到过很多广告在写字楼的或者家里面的楼梯里面的框架里面,但是你从来都没有被它所触动过或者是转化,但是一旦你的一个闺蜜跟你说这个东西好,你马上就有行为了,你就去买,我们发现增长点都是在口碑,那口碑还是回到你的产品,我们正是靠着死磕产品和口碑,拿下了米其林餐厅酸奶原材料供应商,PK掉了很多国外优秀的品牌。



(乐纯一年半后就引进了独立产品线,日产量2万盒)


最后你就会发现,产品能够慢慢的做好,规模不断的变大,不是说光靠营销就可以了,营销的背后是什么,背后是产品,产品的背后是需求,需求背后是供应链,供应链背后是组织。我们的竞争力或者说护城河就是快速满足消费者需求的组织能力。

小鲜肉的最大挑战


创业两年遇到的最大的坑就是供应链了。


因为我们是从零开始起步的,一直到做到现在有自己的工厂,有自己的一整条流水线,做到脱乳性酸奶这个品类上全国最大的流水线,需要我们一点点滚,从一家30平的店,快速的滚到一个小厂,再滚到一个非常大规模的厂,这当中你会有很多供应点的瓶颈,有时候还需要卡时间,这里面挑战对我来讲是最困难的。


刀哥点评:

小鲜肉做网红是最常见的套路,容易火,也容易一火就死。乐纯的最大启发是把一款产品打造成网红。这种模式也会成为消费升级一个爆品杀手锏,也更有杀伤力。在细分品类,乐纯很短时间就做到第一,但我认为,最大的挑战是如何建立真正的护城河,粉丝不够硬,供应链不够硬,最硬的是把网红产品做成高频习惯产品。刘丹尼能偶否短时间实现这个跨越?


小鲜肉颠覆老炮靠的就是新,刘丹尼的新武器,我印象最深,也是产品网红引爆粉丝的秘密武器:


围绕用户搭建全新组织架构。

前所未有的真诚感!

极强的共鸣感!

哪招最狠?



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