又一中国品牌拿下2018年FIFA世界杯官方赞助,中国足球离崛起还有多远?

金错刀 / 深度指数: 阅读(633)


 文/金错刀

最近关于足球的两个话题非常撩人情绪,一是世界杯亚洲预选赛上国足让人喜忧参半的表现,二是中国企业砸重金争夺国际足联赞助商的豪情。

 

国足在接下来比赛中会不会掉链子还未可知,但是中国企业在资本层面的冲锋陷阵可没输面子。

 

 

继去年3月万达加入了阿迪达斯、可口可乐等公司的行列成为了国际足联顶级赞助商之后,46日,海信集团正式宣布成为2018 俄罗斯世界杯官方赞助商,赞助预计达上亿美元。这意味着海信将与万达同框,出现在2018年俄罗斯世界杯上。

 

据我所知,国际足联的赞助商分为三个级别,68个席位留给“国际足联合作伙伴”,也就是顶级赞助商。海信拿到的是第二级别 FIFA 世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors)资格,可以在全球范围内使用和推广 FIFA 世界杯和联合会杯相关商标。

FIFA 赞助商体系

 

要知道,过去世界杯顶级赞助商由美国品牌一统天下,2018年起这样的局面将得到改变。

 

很多刀友可能会说,将钱砸在一项我们并不是特别擅长的体育运动上面,值吗?

 

在我看来,能在世界顶级赛事“露脸”是极具性价比的一件事情。其实,在体育营销上砸钱,已经成为中国努力走出国门的国产品牌的共识。

 

比如此次拿下世界杯顶级赞助商的海信,并非是其第一次在全球顶级赛事上露脸。海信曾在2016年签下欧足联(UEFA),成为欧足联56年来首个来自中国的顶级赞助商。为了这份和欧足联为期2年合约,海信砸下4000万到6000万欧元才获得和可口可乐、麦当劳等欧足联长期合作伙伴共同出现在赛场内的资格。每场比赛中,海信广告将出现8分钟。

 

当时海信在欧洲杯投放了一个在国内“违反广告法”的广告,“中国第一”这样在中国不能用的广告语,一时间刷爆社交媒体。

 

海信方面介绍称,欧洲杯的时候有9.58亿人次通过电视观看了直播,在小组赛36场比赛中,海信平均每场广告露出8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为23分钟。全球230个转播国家中,仅CCTV5的广告露出价值就超过3亿元,欧洲杯开赛12天已经收回成本,堪称中国品牌国际化的里程碑式事件。

 

从这个角度来看,三四亿的赞助费确实很贵,但也的确超值。吃到了欧洲杯甜头,海信此次继续加码,豪赌2018世界杯。

 

俄罗斯世界杯,赞助方早打好了如意算盘。俄罗斯世界杯的比赛都在晚上8点—12点,是球迷看球喝啤酒的黄金时间,巴西世界杯很多比赛在半夜,国内的球市久已经很火,俄罗斯世界杯肯定不输于巴西世界杯。

 

虽然目前中国队只存在理论出线的可能——乌兹别克不能赢球,中国全赢下后面三场比赛……但是梦想还要有的,万一实现了呢?万一中国队出线了,万达、海信的这个赞助绝对物超所值。

 

即便国足无缘出席,中国资本的强势出击一时难以激起球迷的热情。但既然还在布局阶段,其着眼的就不会只是眼前得失。就在球迷们继续对国足发泄不满的同时,有些环境因素可能正在静静地产生积极变化。

 

其实在体育营销方面,让我比较感叹的是中国手机厂商金立。金立是连续11年是中国围甲联赛主赞助商,即使公司遇到低谷也没放弃支持。11年里,中国围棋渐渐走出低谷,发展蒸蒸日上,期间共有13位中国籍围甲棋手24次获得世界冠军。在谷歌阿法狗大战李世石结果出来的同天,金立签下世界围棋第一人的柯洁九段作为代言人,金立对这项运动贡献了不少,而围棋也终于为金立带来了回报。

 

围棋这样的“静体育”,都有企业做如此长线的赞助,中国企业赞助足球赛事,更是理所当然的事情。

 

所以,在体育赛事上下注,是一个长线投资,习大大曾说过:“中国世界杯出线、举办世界杯比赛及获得世界杯冠军是我的三个愿望。”“这看起来比较遥远,但是还得讲啊,你没有这个梦想,也不去想,就根本达不到,你想了才有这可能。”

 

就算这次国足不出线,如果有中国企业能持续在世界杯这样顶级赛事上露脸,中国品牌和中国足球总有一天能共同亮相世界杯竞技场吧。

 

体育现在是全球最具发展空间的行业,而且是展现健康、活力、积极向上的平台,体育作为近两年以来中国市场的热门概念,一直是中国的企业家和投资人们重点布局的产业。是当之无愧的“风口”。所以相对应的,海外体育产业的投资自然而然也在近两年呈现上升趋势。国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为。”

 

而足球则是风口上的风口。“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”所以不管是万达、海信赞助世界杯;阿里入股恒大足球,赞助世俱杯还是华人文化入股英国城市集团....中国资本的发展速度实在是远远超过中国足球的进步水平,而社会从上到下又偏偏对足球寄予厚望,那么现在由中国资本来拉中国足球一把几乎就是必然选择。


根据体育BANK不完全统计,2015年第四季度至2016年第三季度签约并宣布的海外赛事赞助一共有19起,其中被赞助最多的赛事项目为足球,共计10起。

 

中国企业大规模参与国际足球资本运作,原因很多:一是足球作为世界第一运动有其特殊的魅力和强大的感召力;国家层面的利好政策如国务院46号文件和足改方案的出台,使众多企业进入这个产业是必然之举;三是足球在中国犹如扶不起的阿斗,多少年来国字号成绩始终难尽如人意。但是在足球大环境趋好的情况下,在足球系统工程逐步搭建的情况下,足球成绩变好直至国足再进世界杯、中国举办世界杯都将成为一个必然。众多中国企业的介入一定是在加快这一进程。

 

当年之所以由韩国和日本代表亚洲第一次承办世界杯,并非因为两国足球水平已经冠绝亚洲。尤其在确定举办权归属的时候,日本甚至还从未有过闯入世界杯的经历,其足球水平的外界评价未必高过中国。之所以韩日两国能够成为2002年世界杯的举办方,背后依靠的还是现代、丰田等财团的鼎力支持。早在申办世界杯之前,这些财团早已通过各种途径成为国际足联的合作伙伴,正是建立在资本力量多年布局的基础上,韩日成为世界杯东道主才会显得那么顺理成章,而2002年世界杯的成功举办,又成为两国足球实现新一轮飞跃的契机。

 

在这样的背景下,资本营销就成了推动中国足球崛起的重要因素,足球氛围起来了,优质的资源起来了,未来肯定是有希望的——中国足球这十多年不景气,很大的原因是中国踢球的人太少,日本韩国注册的足球运动员都十万以上,我们国家最低的时候只有3000-5000,连教踢球的老师都不太懂足球,这样的情况下,单纯找蔡乒乓和足协背锅也没有意义。

 

毫无疑问,营销的力量会推动整个民众对足球的参与度,我就不相信这么继续砸下去,中国出不了一个比韩国日本强的国家队

 

当然,中国企业争夺赛事资源,他们的诉求也远不止“露脸”或者单纯为中国足球营造氛围那么简单。

 

赞助顶级赛事,无论是万达还是海信,一定脱离不了一个关键词:国际化

 

去产能、转型是当下中国企业谈论最多的话题,赞助世界杯这也是万达未来一次非常重要的转型,也是万达国际化的一次重要布局。而在家电行业,竞争已经呈现出白热化的趋势,开拓国际市场成为国产品牌的一条必经之路。海信花大力气赞助顶级赛事,可以说是顺理成章。

 

单从营销层面来讲,在体育极其发达的西方国家,和其他的营销手段相比,体育营销能够迅速跨越国家、语言甚至意识形态的障碍,更容易产生立竿见影的效果。

 

早在2008年,海信就开始重金打造海外体育营销战略。同年,海信宣布与澳网合作至今。此后,海信先后赞助F1澳大利亚大奖赛、F1红牛车队、澳大利亚国家篮球联盟等项目,使得海信迅速被澳大利亚主流社会接纳。

 

据澳洲权威调查机构2016年的一份报告数据显示,海信电视20168月在澳洲的市场份额达到19.3%,夺得当月电视销量冠军,这是中国家电品牌首次在发达国家全面战胜日韩品牌。20169月和10月,海信电视再以19.9%19.6%的份额蝉联澳洲市场第一。

 

可口可乐、索尼、三星等众多的国际巨头,都是依托着大赛赞助实现国际化的华丽转身,国际化的品牌必经之路就是顶级赛事营销,如今中国品牌也走上了这条路。

 

中国品牌已经按捺不住洪荒之力了,中国足球争点气可好?

 


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