80后广告男专打宝洁痛点,靠卫生巾起家月入数百万,用消费升级杀入快消品红海

金错刀 / 深度指数: 阅读(1011)



文/金错刀(微信公号:金错刀)

都说创业者要有一颗大心脏,但如果你的对手是一个年广告投放预算40亿美金的“超级巨人“,你还能无畏的进行挑战么?


卫生巾这个行业,毫无疑问是一个巨头林立的市场。

 

宝洁、联合利华、强生、花王…

 

一个个巨头,全部在这个领域有所布局。而快消行业的现金流,让这些现金奶牛拥有让对手绝望的充裕资金。

 

最残酷的是,这是一个看起来已经被开发殆尽的市场。哪个女生不用卫生巾呢?干嘛要放着那么多大牌不用,去选择一个新创品牌?

 

但刀哥今天要说的这个创业者,就靠一个卫生巾杀进家居快消品行业。不仅在巨头夹缝中生存了下去,还越来越好。

 

他就是Honeymate(“护你妹”)的创始人——姚哲男。

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2014年,姚哲男创建卫生巾品牌Honeymate。两年时间、把Honeymate做到卫生巾品牌天猫销量第14名。目前月销售额400万,明年销售额冲击一个亿。

 

而且产品线不断扩展,公司连续融资3轮,估值超过1亿。

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最重要的是,他成为了打破平庸的行业搅局者,连巨头宝洁和联合利华都不得不关注他。

 

一个创业者,靠着连“巨头汗毛”都算不上的资源,闯出一片天地,凭什么?

 

刀哥认为就三个字——品牌力! 

从创始人延续到团队的“品牌DNA”

 

射手座的姚哲男是那种骨子里就有“品牌细胞”的创始人:

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17岁就靠自己买了人生第一辆跑车,在开了一年后,还能通过包装改造,用比原价高出1000英镑的价格卖出去。

 

18岁(03年)开始自己卖车,在整个英国汽车市场销售员都在报纸、杂志投小广告的时候,他已经开始做汽车论坛的版主,经营垂直网站。

 

19岁,当ebay大多数销售员还只懂得用文字、和傻瓜拍照做产品介绍时,他已经开始用广告图提炼产品卖点,结果一年卖出80辆车。

 

姚哲男这样形容自己在英国卖车的经历:

 

“它教会我两件事:

 

1、品牌的塑造,要基于热情和激情——当你是基于热爱去做事情时,是可以让对方通过你表达的细节感觉到的。

 

我曾经卖给英国邮报的一个老记者两台车,相隔5年,他还找我的原因是: “我从你的描述中能感觉到你的热爱,你是爱这个的人,所以会在意我都没发现的细节。”

 

2、要综合从各个方向表达品牌——不能仅仅的只表现品牌的某一强项,要从整体上展现你所有的竞争力。

 

告诉别人自己是怎样的人,告诉用户自己是可信的。我通过这种方式最终让我在客户上突破狭隘的华人圈子,进入主流社会,把车卖给英国人。”

 

25岁,姚哲男硕士毕业,回国加入名校成为大学讲师,27岁创业做广告公司,专门给上市大公司提供年度营销方案。比如给法国纸制奢侈品Arjowiggins设计产品甚至一手策划了中国国际光电博览会。

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这种经历,直到姚哲男创建Honeymate才结束,显然创始人骨子里自带的这种“品牌意识”,影响到了整个团队。

 

由创始人传递的的“品牌DNA”,让Honeymat团队可以高效的、持续的生产高质量的内容和高审美的产品。Honeymate输出的内容,不管是视频、文字、图片、产品设计,全部是团队内部消化搞定,其中甚至包括每周三次的漫画更新。

 

正是凭借这些,Honeymate才能在社交媒体上建立起自己独特的用户生态圈。

 

当然想在宝洁、联合利华这种巨头横立的红海市场一步步划疆圈地,Honeymate有一套自己打造品牌力的方法:

价值一亿的“品牌力”打造秘籍

 

第一、改进巨头懒点,做大品牌不能做的产品

 

如果只是单说研发竞争力,那小公司与巨头是很难抗衡的:小公司的竞争力在于单品投入成本上,可以达到大公司不可及的地步。

 

Honeymate为了不让卫生巾与大腿内侧摩擦导致过敏。开创了“弧形两侧、秒分前后”的巾体专利。为此多花了6个月时间,找了9个大型工厂,120多次产品改稿方案,成本的投入高出5倍。

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而对宝洁这种巨头而言,因为体量的关系,往往1毛钱的成本最终会造成数亿美元级的营收差,所以往往会为了利润,妥协产品。

 

另外小公司有极强的灵活性,能迅速跟进市场需求推出产品。例如Honeymate在推出产品后,迅速就能从客户反馈得知。

 

举个例子,大多数女生一天在室外的时间不会超过6小时,2片日用+一个夜用就够用了。所以Honeymate仅用了40天就完成了三片装卫生巾的研发及上线。

 

如果换做大公司的做法,会先立项,再报审批,然后还要调研,调研过后,才能批定这个预算,定夺项目的周期,整个流程需要12~18个月的时间。

 

所以抓住巨头的懒点,去扩张自己的优势,往往能抓到市场的空缺。

 

第二、抓住巨头痒点,全方位进行品牌升级

 

审美升级,让用户为好设计买单 

 

随着整个国家审美的提高,消费者开始愿意为好设计买单了。 “Honeymate”显然从名字开始就十分吸引眼球——“护你妹”。

 

此外从包装跟设计的角度来看,“Honeymate”从审美角度,提高了卫生巾的颜值。

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内容上升级,跟消费者用心对话

 

传统的品牌离用户是很远的,不管是广告还是销售,除了产品和购买的关系,沟通是零。然而在全民营销时代,如果不能扎进深去了解用户,往往很难抓用户的心。

 

Honeymate的改进,在于用拟人的形象来代表品牌让用户感到更亲近。

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(Honeymate的成员都有自己特定的昵称)

 

这本来不是很新鲜的做法,Honeymate聪明在不是每天用很大的信息量打扰客户,而是在合适的时机接触,取悦她们。

 

从“寻找 1% 用户达人”的短视频内容模块“达人频道”,到猫头鹰漫画 IP ,情侣逗逼漫画,一周三期更新:

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持续加强人格化品牌 IP 的内容模式,从内容是完成了传统品牌没做的升级。

 

服务升级,全员客服,没有KPI

 

去kpi虽然不是一个很新鲜的说法。但Honeymate聪明在给每一个员工明确分工后,采用了全员客服的服务。让每个员工能都通过对用户的测试和试探,来获取到最后工作成果的判断。

 

此外这种方式更宝贵的地方在于,所有人都在探讨用户到底要什么,发现问题后能点对点找到同事解决,效率极高。这种去KPI所带来的服务价值,是宝洁、联合利华这些品牌所不能提供的,独有的品牌价值。 

第三、踩着巨头痛点,快速上位建立品牌

 

互联网时代,对外发声是最困难的事情。而以“竞争对手”相关的公关事件,是商务公关中最有风险,也最容易有收益的方式。对于一个初创品牌而言,踩着巨头痛点快速上位,让消费者认识自己是很有效的手段。

 

“Honeymate”的营销创意《我们太笨,不会做廉价卫生巾!》,就是抓着巨头们为了节省成本,提高利润的点,抨击巨头。

 

而不出意外,引起来丝宝集团旗下的洁婷的对应,一篇《对不起,你们是真笨,只会做贵的姨妈巾》,不仅没让起到公关作用,反而让更多用户了解和认同了“Honeymate”。

 

面对公关能力薄弱,陈旧的传统巨头,Honeymate做了一次很好的借力。

刀哥点评:

 

这两年,刀哥一直听创业者提到一个词,叫做“消费升级”。

 

刀哥一直在想,什么才叫消费升级?简单的品牌vi进行优化,然后做一些所谓的“定制化”就叫消费升级吗?

 

当然不是!

 

消费升级的本质,是“消费品质升级”,用产品、品牌、服务,全方面的解决消费者觉醒的个性化需求,让产品在不断细分的渠道市场保持竞争力、这才叫消费升级。

 

在品牌、产品、服务都进行认真思考和改善的Honeymate,在刀哥看来,算是完成了一次很好的消费升级。不仅仅在产品方面,抓到了女性消费升级的需求,创造了很好的产品。更是在品牌的输出方面,用达人频道,原创猫头鹰漫画IP这样的内容形成了护城河,不断提升品牌价值。

 

当然,困境并不是没有,最大的挑战,是与时间的赛跑。

 

中国的市场,很难尊重知识产权,护你妹的文案、创意、策划种种模式,在没有快速的建立爆炸性增长前,都将面临各种竞对的模仿抄袭。

 

如何在自己的创意被滥用之前,提升自己的品牌知名度,持续发出足够的品牌力,将是姚哲男必须思考的问题。

 

最后,刀哥要问问大家, 

关于消费升级,你怎么看?


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