4个包子搞定第一个客户,7年2000家门店,他被称为连锁界奇才,到底靠什么?

金错刀 / 深度指数: 阅读(623)


文/金错刀频道Max(微信公号:金错刀)



在中国想做成一个品牌到底有多难?

 

越到年底,很多人回答这个问题心理越没底。只要留意,网络上到处都是各种品牌的死亡名单,电商、服装、化妆品各种行业不一而足,甚至可以用尸横遍野、怵目惊心来形容。

 

刀哥今天讲的这个创业者叫马英尧,80后,做连锁酒店品牌加盟,当绝大多数创业者前仆后继在一、二线城市血拼的时候,马英尧却将战场选在了三四线城市,硬生生的花8年时间,在实际上不适合连锁酒店成长的三四线城市做出了7个品牌。如今,马英尧的尚美生活集团已经在791个城市拥有2088家门店。


即便这样,谈到做品牌,马英尧仍然心有余悸,他称其为拿着身家性命在豪赌


创业一年被拒几百次,4个包子搞定第一个加盟商

 

马英尧第一次创业是做代工厂,代工厂主要是接国外的订单,受品牌方的压榨很厉害,利润非常低,还要养一大堆工人,最让马英尧头疼的是,接订单要靠喝酒应酬,要钱也要靠应酬,“客户欠你很多钱,你欠着供应商的钱,这样的三角债让人陷入一种很焦躁的状态,那段日子可以用疲于奔命形容。”马英尧说。

 

做代工厂另一个弊端是依赖上下游的供应商和客户,完全没有自主权。因为中国的代工厂做出口以做美国生意为主,美国经济只要稍微有一点变化,汇率稍有变动,中国的代工厂就吃大亏。这样一段时间后,马英尧开始思考,到底是一辈子这样受制于人,还是改弦更张另谋出路?也是从那时候起,马英尧想做一个品牌的念头越来越强烈。

 

马英尧经常到一些三四线城市走亲访友,当时一、二线城市的经济酒店已经开始起飞,但他发现三四线住宿条件非常差,一般每个县城都会有一家县委招待所,装修老式且比较陈旧,更多的是家庭旅馆。马英尧最强烈的感觉就是,即便有钱也买不到生活上的便利。

 

2010年前后,经济型酒店基本完成了连锁品牌的跑马圈地,已经是红海一片,但中国有3000多个县级市和县级行政单位,在区域上还是蓝海,为什么不可以把一二线的连锁经济型酒店的概念拿到三四线城市?于是在2009年,马英尧创立尚客优(已改名为尚美生活集团),开始探索三四线城市经济酒店市场。

 

开始创业的时候马英尧打算先开一些酒店,把这些酒店搞好之后去融钱,融到钱再开店,等有名气之后就搞加盟。因为当时中国在酒店行业还没有加盟的概念,连锁酒店品牌都是以做直营起家,而且直营连锁在当时是一个暴利行业,新兴酒店2到3年就可以回本。到底是做直营还是做加盟让马英尧陷入了两难的境地。

 

但马英尧敏很快就察觉到,直营酒店这个市场存在着水分,中国的直营完全是因为房地产黄金期红利在里面。2010年,马英尧毅然决定选择轻资产的加盟方式,决定公布之后,当时公司的第一批的中高层人员都离职了。公司没有人认可这个方向,他们觉得做直营才靠谱。

 

员工不理解,资本市场同样不认可,创业一年马英尧跑了中国十几家投资机构,一分钱也没有融到。和马英尧同期创业的连锁酒店布丁、玖玖等公司,已经融了好几轮,融不到就代表主流市场没有人认可这种模式,马英尧曾无数次陷入自我怀疑中,他不断问自己,这条路到底能不能走得通?

 

为了融资,马英尧去过欧洲、日本,一年辗转之后,终于在新加坡找了一个日元基金,对方认可特许经营,也认为随着中国城镇化的发展,品牌加盟肯定会有机会,就这样,马英尧从外国人手中拿到了第一笔融资。

 

说服员工、说服投资人已经足以让人焦头烂额,让观念保守的三四线商人掏钱加盟一个还在纸上的概念,更是难上加难。

 

回忆起创业前两年的状态,马英尧这样说:“创业前两年,我心里面是非常挣扎的,想做成一个加盟品牌实在太难了,每一次被加盟商拒绝,我都会思考,当你拿2000万拍在赌桌上的时候,可能五分钟以后一开盘,押错了,钱就被没收了,如果把这笔钱开一批酒店,至少还会留下一些实在的东西,但是做品牌,如果走不通,砸下去的钱就等于打水漂,我不断问自己,拿着身家性命在赌,自己做的到底对吗?”

 

因为没什么钱,尚客优的第一家样板酒店由一个很小很破的旅馆改造而成,只有20多间房,启动的时候迎来了小小的第一批的盟商,因为酒店还在装修,马英尧就搬来凳子坐在树底和加盟商沟通自己的想法,很多人听完直接走了。

 

马英尧记得很清楚,当时来的加盟商里有一胖一瘦两个光头,那时候其实已经装好了一间样板房,马英尧邀请他们晚上住进来体验一下,但是他们没有答应,直奔五星级酒店去了。

 

第二天两个光头又来了,马英尧又给他们口干舌燥的讲了半天,因为不善于搞应酬社交,也不想通过这种方式获取客户,中午的时候,马英尧在隔壁的包子店买了六个包子,每人两个包子一瓶矿泉水,就这样吃包子喝着矿泉水谈生意。马英尧不是工程人员,也不会画图,为了将自己的理念表达清楚,他将自己的想法画了几十页图纸拿给加盟商看,他们最终被马英尧的激情所打动,二人当场表态:“马总你这个项目现在什么都看不到,但是我们就相信你肯定能把这个事干成,我们就加盟你了”。二人交了12.5万加盟费,成为了尚客优的第一个加盟客户。


靠三招横扫三四线城市

 

创业前三年,马英尧称自己为“超级业务员”,“我一直做了三年的业务员,亲自在跑客户,跟他们宣传我的观点,公司前三年的合同大部分都是我签的。”马英尧说。经历过资金找不到,员工招不到,加盟商不认可之后,公司也逐渐步入正轨,并开始走上快车道。

 

第一招:闷声发大财,建立护城河

 

做三、四线城市的时候,如何才能挖一条护城河不让别人进来?马英尧的策略是不宣传,偷偷的做,“我们做到一千家店的时候没有人知道我们,我们不做公关,没有任何人知道我们,等我们突然冒出来的时候竞争对手已经措手不及了。”马英尧说。

 

七天发现尚客优这个品牌之后,迅速推出了七天阳光,网站的定位和描述和尚客优相仿,连宣传套路都相差无几,但是推了一年后,没有取得什么成果。

 

公司经过冷启动之后,进入了一个不错的盈利状态,那时一年就有两三千万的盈利。

 

第二招:不跟随,将三四线城市经济酒店打穿打透

 

2012年前后,行业巨头开始尝试多元化,比如做中高档酒店或者度假村。

 

很快新兴的酒店就开始追随,这在马英尧看起来很可笑:“一些品牌只有50家或100家酒店,也去跟随这些巨头,巨头一说现在要转中档,他们也跟着开上三五家中档,甚至开10家、20家五花八门的中档酒店,这样做的弊端是,产品没有任何一个领域形成拳头,而且挺烧钱,很多新兴酒店也因此陷入危机。

 

在这个时间点马英尧的策略是不跟随,坚持做经济型酒店,立足于三四线城市,打磨产品、开拓渠道,很快将三、四线经济型酒店做到行业第一。

 

第三招:降维攻击,实现品牌升级

 

三、四线城市做到第一之后,马英尧开始涉足中档酒店,也将目光转向二线城市。当时南航推出了介于头等舱和经济舱之间的高端经济舱,因为很多人觉得坐头等舱价格不划算,但是又受不了经济舱挤的拥挤,高端经济舱推出之后卖的非常火,南航的做法给了马英尧很大的启发。

 

很快马英尧就推出了高端经济型酒店,按照经济型酒店投资和中档酒店投资的中间投资额创办了兰欧和花美时两个品牌,得到了是加盟商和消费者的认可。就这样通过降维攻击,尚美生活的品牌顺利进入二线城市。


到目前为止,尚美生活已经成为全国性连锁企业,业务遍及31个省市,以门店规模而计,已经成为位于锦江铂涛、首旅如家、华住之后的连锁巨头,国内酒店新四强就此诞生。


10分钟打动盛希泰,融资1.4亿,继续“搅局”酒店业

 

最近尚美生活完成B1.4亿人民币融资,投资方分别为招银国际、洪泰基金。拿到这笔钱的同时,马英尧早已开始思考下一个10年中国酒店业的格局。

 

未来中国的酒店到底是释放存量还是改善增量更有前途?马英尧选择后者。

 

如家、汉庭这些品牌策略是不断开新店,而这样的策略基于两点判断,第一就是有源源不断的物业供给,让你装修成酒店。

 

但马英尧认为酒店市场不是高速变动的,而是一个恒定的市场,比方说现在市场上有60万家酒店,每年增长一万家酒店,这个增长相对60万来讲只是一个很小的变化量。

 

因为连锁酒店的本质是标品,而如家等连锁品牌的第二个判断是标品比例会无限扩大,他们从来没有考虑过今年发展1000家,明年发展3000家,标品在整个市场上的占比会不会饱和,没有人知道这个点在那里,到底标品和非标品是2080还是3070

 

在马英尧看来,一个市场里面标品不能太多,标品最多的地方是朝鲜,非标品最多的地方是美国,未来随着消费升级非标品会越来越多,一个好的市场一定是一个非标品的市场。

 

中国的酒店非标品与标品的比例为 82,在市场中的单体酒店存量远超过标准化酒店,基于这样的判断,马英尧推出了新品牌AA Room,把市场上一些存量的单体酒店装进来,而不是像现在如家的策略一直是把新开酒店当做自己的市场。

 

在美国住汽车旅馆也可以很干净很舒服,但是在中国的一二线城市,100块钱左右的房间条件基本上很差,这些酒店没有品牌,也不受OTA青睐,生存状态比较艰难,而AA Room打算把他们纳入自己的会员体系,总部提供一系列的支持,比如统一的品牌背书、营销培训、设施物资等等让他们提高竞争力。

 

对于顾客而言,AA Room把有共同特征的酒店圈在一个大的会员体系里面,向顾客提供品牌标识、价格体系,会员体系里的酒店虽然样子长的不一样,但是顾客可以得到如同连锁酒店一般的体验。

 

马英尧的目标是在5年内吸收10000家单体酒店,成为中国第一大的有限服务酒店集团。如果这个目标能达到,马英尧“搅局者”的名声可谓实至名归。


采访的最后,马英尧讲了这次融资过程中一个有意思的小插曲。之前一个好友推荐他今年去读马云的湖畔大学,但是报名需要保荐人,于是朋友推荐了盛希泰,盛希泰说保荐要负责任,我要先跟那个人聊聊。

 

为此马英尧特地从青岛来了一趟北京,在昆仑饭店见到了盛希泰。马英尧讲了不到十分钟,盛希泰就表示要投这个项目,盛希泰本来是马英尧湖畔大学的保荐人,却阴差阳错地成了他的投资人。

 

我问:为什么盛希泰这么快就能决定投你?

 

马英尧答:“盛希泰投资第一看人,不看细节;第二看项目,不看风险,第三个凭感觉,不看数据,他认为我符合所有标准。

 

回顾这么多年的创业心得,马英尧给了和他一样的创业者两个建议:第一,一定要自己独立清醒的判断自己所做的事情,不要盲目的人云亦云,大部分成功者都做了跟别人不一样的事情。第二,有了想法以后要坚持坚持再坚持,因为很多东西都是在浅尝辄止当中被消灭掉的。

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