靠一句广告语,他把5毛钱的产品,做成了百亿的生意!还卖到了国家领导人桌上!

金错刀 / 深度指数: 阅读(2331)

文/创哥(微信公众号:金错刀)


今天刀哥要写的这个人绝对是中国最低调的隐形百亿富豪!富到什么程度?人家仅靠卖水一年就能卖到上百亿!


他就是农夫山泉和养生堂的董事长

钟睒睒

别看钟睒睒现在特别的辉煌和富有,

实际上他干啥啥黄,

高考考了两回都没考上,

干过泥瓦匠,种过蘑菇,卖过窗帘,

最后赔得差点去喝西北风。


即便创业这么惨,他还是继续“作”,

生产品就像生孩子一样简单随意,

而且曝光行业内幕,被媒体和同行怼来怼去,

但他却依旧我行我素,头也不回。


如今农夫山泉8个月的销售额就超过百亿,

中国饮用水行业被他瓜分了1/4,

但他却坚持20多年不上市也不搞融资,

财务报表都不曾向外界披露过,

甚至连名字也从不出现在任何富豪榜上,

简直低调到令人发指的地步!

混到今天,钟睒睒的身价依旧没有人能数得清,这个耐得住寂寞的低调男人,刀哥肯定要来扒一扒啊。


干什么黄什么,穷到羡慕乞丐的生活都比自己过得好

63年前钟睒睒出生在浙江杭州,祖父钟子逸是北伐时期诸暨中共第一个党支部书记,父母都是知识分子,根正苗红的他生活还算优渥,从小就没下地干过活。


文革时期,父母被打成右派,一家人下放回诸暨老家,为生活所迫,才上小学的钟睒睒只能被迫辍学,当了又苦又累的泥瓦匠。

一起干活的人看他年纪小,就故意欺负他让他多干活,钟睒睒也不恼,为了挣钱,他只是默默承受着和年纪不相符的一切。

 

1977年恢复高考后,钟睒睒想回去考大学,但他连最基础的代数知识都看不懂,努力了两年还是没考上,于是父母让他去读了电大。

 

毕业后,钟睒睒成了《浙江日报》农村部的记者,在浙江80多个县市一跑就是5年,风里来雨里去,结识了形形色色的人,这也为他后来创业打下了基础。

1988年海南经济特区设立后,钟睒睒心想着为什么不办一个私营报社呢?于是他心急火燎地辞了工作,跑去海南准备大展身手。

 

然而没想到的是,即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是一个无法逾越的禁区,他刚筹钱创办的私营报纸还没开始发行就被毙了。


好吧,报纸毙掉了,那去卖蘑菇没关系了吧?然而让钟睒睒没想到的是,海南这地方早晚湿热,中午却干燥得不剩一滴水,蘑菇根本没办法活,这一下直接亏光了钟睒睒所有的积蓄。

 

报社不行,蘑菇死光,那去摆地摊总行了吧,不甘心失败的钟睒睒又跑到大街上摆了几个月的地摊,结果赔的比赚的还多,最惨的时候身上连一分钱都掏不出来,饿了几天肚子,看见街上的乞丐整天睡懒觉还有东西吃,钟睒睒羡慕得不得了。


我行我素,不惜曝光行业的利益内部,被视为行业叛徒


到了1990年,娃哈哈已经在宗庆后的带领下发展成为产值过亿的大企业,钟睒睒一看,好机会啊,于是跑去给哇哈哈当了代理。


当然了,代理也不是那么好做的, 随便凑活吃顿饭那是常有的事,钟睒睒尤其爱喝当地流行的龟鳖养生汤,喝完胃里暖呼呼的,下一顿晚点吃也没关系。


钟睒睒突然灵光一闪,干代理也不是个长久的工作何况还因为作为海南和广西两省的总代理商,自己把在海南低价拿到的娃哈哈口服液拉到广东高价销售,跟宗庆后闹得那么不愉快,老子不伺候了,去做保健品!

钟睒睒是个实干的人,他随后在海口成立了养生堂药,还聘请了三位中医药大学的专家,花了8个月的时间,研制出了养生堂鱼鳖丸。


这种药丸以天然鱼鳖为原料,用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下把龟鳖化成微粉。由于概念独特,鱼鳖丸问世的第一天就被抢购一空,短短一年时间,鱼鳖丸就从海南卖到全国,钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

随着养生堂的声名远扬,钟睒睒推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品,均大获成功,于是他继续乘胜追击,又重新杀回了饮料业。

 

当年农夫山泉作为新生代品牌,凭借“有点甜”的广告语,在行业内像是病毒一样传播开来,很多消费者都看中了它带来的那种身处大自然的纯净感。


在这个节骨眼上,农夫山泉却遭遇了“水质门”。

才开始有消费者称农夫山泉瓶中看到黑色的悬浮不明物,接着记者拍到厂区周围垃圾遍布的照片。


钟睒睒立刻召开了发布会, 一面慷慨陈词,一面当着媒体的面大口喝下农夫山泉,并决定退出北京桶装水市场,但并没有取得特别好的结果。

钟睒睒是个商人,更是个营销狂人,他提出自来水净化而来的“纯净水”会使得细胞真空化,决定停止生产纯净水,转产取自大自然的“天然水”,借此成功转变了大众的关注点。


广告投放了三个月后,众多纯净水企业联合提交了对钟睒睒“不正当竞争”的申诉,虽然成了行业叛徒,钟睒睒理也不理,因为他在策划第二次撕逼大战。

2007年,钟睒睒又盯上了行业老大康师傅。这一次他的目的是让水的酸碱性成为民众讨论的话题,好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。


两次撕逼后,农夫山泉成了最大的受益者,到了2012年底,农夫山泉系列产品的销售第一次突破了百亿。


如果钟睒睒的广告创意自称第二, 那没人敢称第一

在钟睒睒手里,农夫山泉的产品从来都是一眼就能被人认出,绝对不会被淹没的类型。


盖子像奶嘴的“尖叫”、各种水果混搭的“农夫果园”、有妈妈形象包装的“母亲牌牛肉”、茶马古道的“东方树叶”、手作抹茶风格的“打奶茶”以及BIGBANG的“茶π”。


最牛逼的是,钟睒睒还能把消费者的使用细节融入到产品中去,堪称变态,比如根据爸爸妈妈握瓶方法的不同,专门改进了包装的婴幼儿饮用水。他好像总是知道,这个社会在流行什么。

在稳定了低端市场后,钟睒睒开始专向高层次,正式进军高端水行列。他曾说:“领导人的谈判桌前放塑料瓶装水简直就是行业的耻辱!”于是在G20峰会上,钟睒睒把高端玻璃瓶装水摆到了国家领导人的桌上。

农夫山泉成立20周年的时候,在优酷等视频平台上投放了系列广告短片,但让人摸不着头脑的是,这些广告可以无条件免费关闭。大家集体懵逼,不用会员?不打广告?立马看片?

支付了视频平台巨额的广告费,却可以让用户任意关掉,这是绝对是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数,如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过,农夫山泉正是抓住了这一痛点。


但实际上,有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程,甚至有人是特意去看农夫山泉的广告。因为真的很好(shan)看(qing)啊,创哥特意找来了合辑,大家可以看一下。

这明明才是最牛逼的广告啊摔,所有人都被“骗了”!


农夫山泉的广告完全采用纪实手法,从4位不同地区、不同岗位员工出发,用带着口音的朴素话语,将面孔隐藏在秀美山水中,对大众揭露自己的内心世界。温情和情怀一步到位,然后直扣人心。


从头到尾的水声,在大家把广告当电影看的时候,已经点完题了。


看到这也许你会觉得钟睒睒并不像个低调的人,但实际上他骨子里却是个读书人,不喜欢奉承,不喜欢喝酒,有人劝他做房地产也被他拒绝了。


在汶川地震中,钟睒睒亲自上阵救灾,特别强调不让工作人员把农夫山泉的标志露出来,生怕被怀疑作秀,8天9夜的时间他一直精神紧绷,后来有媒体找上门来,想做关于抗震救灾做长篇报道,钟睒睒也都一一拒绝了。

这个男人,一辈子经历了好几次九死一生,但他永远满怀信心的静立在寒冬的暴风雪中,从不担心春天不会到来。


一个合格的企业家,

 


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