难吃到差点倒闭,却搞定川普,力压苹果、谷歌,有一核心秘密!

金错刀 / 深度指数: 阅读(859)


文/Dik(微信公众号:金错刀)



美联航殴打、逼乘客下机事件闹得沸沸扬扬,美联航的回应真无愧于其服务最烂的称号。


刀哥忽然想到了达美乐,曾是美国最难吃的披萨,丑事曝光被骂到体无完肤,如今却已是全球第二大披萨连锁。


全球近1.4万家门店,每年营收数十亿美元。


有一位最牛叉的粉丝——超爱吃垃圾食品、给好多快餐品牌打过广告的美国土豪总统特朗普。


还有人专门为此模仿特朗普表演脱口秀。


明明是卖披萨的,偏偏总说自己是科技公司!但科技并不是其成功的精髓。


13年来美股最大赢家,竟不是谷歌、苹果、亚马逊


达美乐和谷歌同一年上市,达美乐2004年7月纽交所,谷歌8月纳斯达克。


至今,谷歌的股票投资回报率超过16倍,而达美乐高达27倍。


有人统计,即便从达美乐表现最差的2010年算起,到现在,其成长性要比谷歌、苹果、亚马逊和Facebook这几个科技巨头的表现好太多。


虽然现在市值不到90亿美元,但2010年至今,达美乐股价涨了20多倍,同期亚马逊也只是翻了5倍多。


尽管和谷歌、亚马逊这些科技巨头做比较,并不合适,但达美乐确实一直走在科技前沿,很新潮。


专注披萨外卖的科技狂魔,玩疯了!


披萨外卖,不得不说达美乐早期对市场预判的精准。从发现外卖这个生意的前景,达美乐动用了一切能够吸引人们下单、提高订单完成效率的手段。


说自己是一家科技公司的时候,达美乐显得超级自信。


为啥?


达美乐总部800多人,400多人在搞软件开发和数据分析,把30分钟送达做到了极致。


早在2007年,就推出电脑端和移动端订餐,别人家还是座机接单;



2008年,推出在线披萨DIY和披萨追踪器,并在2014年做出披萨DIY应用和3D效果;


2013年,推出披萨档案,用大数据记录用户信息,用户可在30秒内搭配出基于个人订餐习惯的口味组合;


2014年,达美乐版“siri”——Dom诞生,语音下单;


 

2015年,三星智能电视装了达美乐应用,屏幕底部居然显示“披萨追踪器”的进度条;


智能穿戴设备可以订餐;


社交网络(比如Facebook Messenger、Twitter)上可以订餐;


 

用app扫描胃部判断口味下单;


打开应用发呆 10 秒自动下单;


实体按键一键下单。


智能家居不放过,Amazon Echo、Google Home等设备都可以点披萨。

 

除了订餐工具和方式的创新,送餐方式也在不断颠覆。


2012年,在英国搞了无人机送餐试验,大受英国年轻人追捧。


靠这招,达美乐当年在英国的销售额近10亿美元,收获数十万Facebook粉丝。


2015年,送餐车DXP诞生,组了车队,车上有烤炉,一边做一边送。


2016年,机器人很热,达美乐推出耗时半年多,否掉几十个方案做出的送餐机器人DRU,既能保持冷饮低温,又能保持披萨的热度。


对了,还有自动切披萨、摆盘的厨房机器人。

 

太疯了!


然而,这些都是表象,还不是最真实的达美乐。


比疯搞科技更狠的一招:自黑


做餐饮最怕客人说不好吃,影响口碑,又打击厨师自信。


2009年,美国品牌知名度咨询公司Brand Keys做了一次消费者口味偏好调查,达美乐倒数第一。


倒数第一!前边50年的披萨白做了吗?


那些评价,从做工到用料,骂了个通透:“抹了点番茄酱的厚纸板,根本不值得买”;“批量生产出来的披萨,没法吃”;“闻起来有股我奶奶头巾的味道”……


达美乐的披萨厨师们,内心是无比崩溃的。


而在此之前,网上流传了一段视频,达美乐的两名店员在厨房用面团疯狂打闹,把脏东西抹在披萨胚子上,还烤熟了卖给顾客。


该视频的点击率迅速超过百万,掀起了轩然大波。很快达美乐遭到了愤怒的顾客的大肆攻击,积累数十年的品牌形象全无。那两名员工,被炒了。


意识到是该做些改变,达美乐做了一次大胆的公关尝试,完全打破了“不能引用消费者对产品的贬损”的广告原则。


面对网上大量的吐槽和抱怨,达美乐做了最让人无话可说的动作,承认自己的“披萨”不好吃是第一步。


就连2010年接任达美乐CEO的Patrick Doyle也公开承认,“是啊,我们的披萨烂透了。所以我们需要大家的意见来改变!”


接下来,才是重头戏。


达美乐包下了纽约时代广场上的巨大LED显示屏,“是的,我们的披萨太难吃了”。


把从网上那些好的评价和言辞最激烈的吐槽全部放了出来,不解释,也不道歉。


人们对达美乐的关注度又高了起来,越来越多的人更加卖力地恶搞,各种段子、图片和小视频花样百出。

 


看着看着,原来一直在吐槽的人被逗笑了。


这是躺赢!


同时,达美乐悄悄地邀请了一些对达美乐披萨意见很大的人坐到一起,来了个集体大吐槽,达美乐偷偷录下来,公司内部人都看了视频。


还开辟了专门的数据通道,收集意见,邀请专业人士提出修改意见。


最后,大厨们带着新披萨,到那些对达美乐披萨最不满意的顾客家里去,请他们品尝,以便厨师们能第一时间得到第一手的客户反馈。


终于,达美乐直面消费者“羞辱”的手段重新让这个品牌受到了更多的关注,比直接打个广告说“我们推出了全新的披萨”效果强百倍。


这是诚意!


最疯狂的是,为了找到几个曾经对达美乐披萨“指手画脚、大放厥词”的消费者,达美乐使出了洪荒之力!


在大广告牌上登寻人启事,发动店里员工四处贴寻人小广告,闹得满城风雨。


比如其中一个人叫Bill Johnson,寻人广告上就写着,“Bill Johnson,达美乐喊你回家试试新披萨!”要么就是在广播节目里呼叫,卡车上贴巨幅海报,用直升飞机拉巨型条幅,然后围追堵截,“逼他/她”试试新披萨。


在这个过程中,达美乐的员工们就像一群在搞恶作剧的孩子,为达目的已经无所顾忌。


这是死磕!


这种自黑、甚至是恶搞的营销方式更是成为了达美乐一直延续的传统,和靠近消费者的手段。


2015年愚人节,达美乐说已经在英国试行无人摩托车送餐,巨骚气。


还要上月球开店。达美乐日本公司在其20周年庆的时候,宣“地球竞争太激烈,我们要去月球开分店”。还像模像样地请了建筑公司给做效果图,称预计花费217亿美元。


这是套路!


到现在,达美乐的官网上还有专门收集顾客意见的地方。


和达美乐一比,美联航就是渣!


这种自黑,本质上是达美乐靠近消费者的手段和套路,大胆自黑实际上是强化了品牌与消费者之间的互动。


更体现了“认真”二字,因为做产品,就是需要“认真”。


被黑时,跟骂你产品的人较真,可能真就输了。

有那精力不如认真做好产品。


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